広告をキャリアにする人の超入門

広告・広報の基礎から発想法、ネット広告まで

日本大学法学部教授
湯淺 正敏　編著
井徳 正吾・岩井 義和・桶谷 功・永松 範之・南 勲・山見 博康　著
A5判　並製　242頁
ISBN978-4-86251-116-4　C3034

メディア、コミュニケーション、市場、生活者の構造変化の中で変化する広告。そのために、広告教育も従来の理論の踏襲では通用しない時代を迎えている。本書は、できるかぎり最新の理論や発想法を取り入れ、広告の変化とその将来の方向性を示唆している。

目次

1章　広告とは何か
1. 広告と社会
2. 広告の定義
（1）マーケティング・コミュニケーションからみた「広告」の位置づけ
（2）「広告」と他のマーケティング・コミュニケーションとの違い
1）メディアを介したコミュニケーション
2）有料であること
3）広告主が明示された、目的性をもったコミュニケーション
（3）「広告」と「宣伝」の違い
1）広告
2）宣伝
3）PR（広報）
4）プロモーション
3.広告の役割、機能
（1）経済的機能（マクロ）
（2）社会・文化的機能（マクロ）
（3）コミュニケーション機能（ミクロ）
1）情報提供（伝達）機能
2）説得機能
3）ブランド構築（リレーションシップ）機能
4）リマインド（Remind）機能
5）強化（Reinforce）機能
4.広告の種類
（1）広告の分類（主体・目的別）
1）営利企業の商業目的
2）非営利目的
3）その他（政治広告、宗教広告、意見広告、決定公告、お詫び広告、案内広告、死亡広告など）
（2）広告の分類（広告表現別）
1）ストレートアナウンスメント広告
2）テスティモニアル（推奨）広告
3）デモンストレーション（実証・実演）広告
4）ドラマストーリー広告
5）スライスオブライフ（Slice of Life：実生活）広告
6）ライフスタイル（イメージ）広告
7）音楽・ジングル（コマーシャル・ソング）広告
8）アニメーション広告
9）ティーザー（teaser）広告
10）比較広告
11）編集タイアップ広告
12）コラボ（タイアップ）広告
13）マルチ（multiple）広告
14）ネガティブ（アプローチ）広告

2章　広告会社とそのビジネス
1. 広告会社の起こりと発展
（1）日米広告会社の起こり
（2）日本の広告会社の近代化、マーケティングの導入
1） マスメディアの普及
2） マーケティング機能の導入
3） 米国アドバタイジング・エージェンシーの発展過程
2. 広告会社の組織と業務
1） 営業部門
2） 制作（クリエイティブ）部門
3） 媒体（メディア）部門
4） マーケティング部門
5） PR（パブリック・リレーションズ）部門
6） SP（セールスプロモーション）部門
7） デジタル・インタラクティブメディア部門
8） 事業部門
9） 研究開発（R＆D）部門
10） マネジメント部門
3. 広告会社のタイプ
1） 総合広告会社（フルサービス）
2） メディア・エージェンシー
3） クリエイティブ・エージェンシー
4） インターネット広告専門会社（インタラクティブ・エージェンシー）
5） BTL系広告会社
6） 外資系広告会社
7） ハウスエージェンシー
4. 日本の広告会社の特殊性
1） 広告主との取引（アカウント）上の違い
2） 事業領域、提供サービスの違い
3） 報酬制度の違い（コミッションとフィー）

3章　広告とクリエイティブ
1.広告コミュニケーション
（1）広告環境の変化
（2）広告形態の多様化
（3）広告構築の変化
（4）広告のクリエイティブ
（5）広告のプロデュース
（6）広告に対する反応
2.広告発想の「導具」たち
（1）情報分析による思考「導具」Planets＆Moons
（プラネット＆ムーン思考法）
（2）情報分析による思考「導具」オニオン思考法
（3）情報分析による思考「導具」ラダーリング思考法
（4）その他の情報分析による思考「導具」
1）属性列挙法
2）KJ法
3）6-3-5法
（5）広告課題発見のための「導具」
1）SWOT分析
（6）広告課題から解決手法を見やすくする「導具」
ハーマン・バスケの＜考える三角形＞
（7）表現へのステップ
3.表現発想の「導具」たち
（1）新しい情報配列を誘発する思考法
（2）モノレーション発想法
（3）無作為刺激法
（4）「脈略のない飛躍」法
（5）疑惑（半分の確信）法
（6）「間違ったままでいる」法
（7）飢餓発想法
（8）バルーン発想法
（9）自由発想法
（10）垂直思考の逆をいく
（11）表現技術＜レトリック＞
4.プレゼンテーション

4章　広告とメディア
1. 広告媒体と媒体特性
（1）広告媒体の分類
（2）広告メディアの媒体特性
（3）媒体選択の評価基準
2. メディアの多様化とコミュニケーション・ニュートラル
（1）生活者を取り巻くコミュニケーション環境の変化
1） ネットコミュニケーション（B to C）
2） ネットコミュニケーション（C to C）
3） パブリシティというPRルート
4） クロスメディア・コミュニケーション
（2）メディア・ニュートラルからコミュニケーション・ニュートラルへ
3. 広告関与度を高めるためのメディア活用
（1）映像コンテンツとしてみたテレビCM
（2）SWOT分析によるテレビCMの機会と脅威
（3）感染力のあるコンテンツとコミュニケーションデザイン
1） コンテンツへの関与　Relevancy（コンテンツとの関連性）
2） CMキャンペーンへの関与　Participation（CM参加型）
3） 話題性、ニュース性を生み出すキャンペーン（ニュース・バリュー型）
（4）感染力のあるコンテンツ×能動化させるコミュニケーションデザイン

5章　広告とマーケティング
1. マーケティングとは
（1）広告とマーケティング
（2）「マーケティング」の誕生
（3）マーケティングの定義
（4）マーケティングの4P
（5）4P以外の考え方
（6）マーケティングの進化
1） マーケティングの第1期
2） マーケティングの第2期
3） マーケティングの第3期
（7）マーケティングと調査
（8）マーケティング・リサーチ
1） 調査の方法
2） 定量調査と定性調査
（9）マーケティングとは総合戦略
（10）マーケティングとさまざまな手法
1） マス・マーケティング
2） データベース・マーケティング
3） リレーションシップ・マーケティング
4） バイラル・マーケティング
5） モバイル・マーケティング
6） パーミッション・マーケティング
（11）マーケティングとコミュニケーション
2. 広告計画の立案
（1）広告計画の立案作業
（2）市場環境分析
1） 市場分析
2） 企業分析
3） 商品分析
4） 消費者分析（ユーザー分析）
5） 流通分析
6） コミュニケーション分析
（3）チャンスと問題点の抽出
（4）課題の設定
（5）マーケティングの基本としてのTPC
（6）ターゲット
1） デモグラフィック特性
2） ジオグラフィック特性
3） サイコグラフィック特性
（7）ポジショニング
（8）広告計画
（9）広告と表現
（10）広告とメディア
（11）今後の広告

6章　広報と企業
はじめに
1. 広報の本質…なぜ有名になる必要があるのか？
（1）人は小さい時から自分広報の達人だ
（2）ビジネスの本質…報せることは経営の始まり
（3）なぜ有名になる必要があるのか？
（4）人も会社も情報で生きている…自分と会社を一致させよ
2. 全方位広報がこれからの時代…報せる方法の多様化
（1）報せたい物・サービス・会社等と報せたい人・会社をいかにつなぐか？
3. メディアとは何か？
（1）4大マスメディアは多種多様
1）新聞
2）テレビ
3）雑誌
4）ラジオ
（2）記事と広告の違い
4.ニュースとは何か？
（1）ニュースのキーワード
1）新・最・初・1番
2）3独
3）旬
4）人
5）物語・ドラマ
6）独自ネーミング
7）組合せ＝コラボレーション
8）「小」「狭」
9）「USP」「UDP」
5.記事の出し方
（1）記事の出し方
1）一斉発表とは
2）取材要請とは
3）取材申込みとは
（2）記者クラブとは
（3）プレスリリースとその作成のポイント
1）プレスリリース作成の原則
2）プレスリリースの基本形
3）必要なことを網羅するには「6W5H」がチェックポイント
4）プレスリリース作成5つのキーワード＋1：「簡・豊・短・薄・情」
（4）どこに送るか？
1）届ける方法は？
2）ネット配信による発表
6.企業危機とその対応法
（1）危機とは人災である
（2）適切な事前対応を怠るな
1）事前対応は次の3つ
（3）危機が起きたら「5つの直」で対応しよう
（4）危機に臨むマスコミ対応の心得
1）率先して受けて立つ
2）先手を打って統率する
3）記者は協力者
4）誠実が誠実を生む
7.広報の達人になる法
（1）広報担当が学べる5か条
1）会社のことに精通できる
2）社内外の優れた人やキーパーソンから学べる
3）質問予測力を磨き、人心の機微を学ぶ
4）締め切りで仕事をすることを学べる
…仕事に優先順位をつけよう
5）社外視点で言動することを学べる…社外：社内＝7：3
（2）広報担当の心がけ5か条
1）「御用聞き」どこでも出向きネタの授受
社内外にていつも頼られる
2）「すべて私の責任です」その自負心が企業を救う
3）直言も時には辞さぬ誇りと勇気　言うべき時に断固言うべし
4）品格は1人1人が築くもの「会社の品格は私が創る」
5）王道を凛々と歩け　目指すはビジョンに志なり
おわりに

7章　行政における広報
1. 行政と国民
（1）国民の位置づけ
（2）行政の役割
1） 立法権（国会）
2） 行政権（内閣）
3） 司法権（裁判所）
（3）行政と国民
2. 行政と広報
（1）行政広報の理論
（2）行政広報の理解
3. 行政機関と広報
（1）国の広報活動
（2）地方公共団体の広報活動
4. 行政学と行政広報
（1）行政理論と行政広報
1） 情報“収集”の段階
2） 情報“選択”の段階
3） 情報“提供”の段階
（2）政府と行政広報
1） 市民と行政の立場の並行性
2） 提供される情報の真実性
3） 広報の総合性
5. 行政広報の役割
（1）行政広報とメディア
（2）広聴とマネジメント

8章　アカウントプランニング
1. アカウントプランニングとは？
（1）アカウントプランニングは、人々の心をつかむ
（2）アカウントプランナーは、“司令塔”
1） 消費者の代表
2） 全体像を組み立てる。
3） チームを動かす。メンバーの才能を最大化する。
4） 右脳と左脳：Creative Intelligence
（3）メーカーなど広告主側のマーケターとは、何が違うのか？
（クライアントにとってのアカウントプランナーの存在意義は何か？）
2. アカウントプランナーの最大の武器は、“消費者インサイト”
（1）インサイトから戦略を生み出す
1） 消費者インサイトとは？
2） 消費者インサイトには、3種類ある
3） カテゴリーインサイトをとらえる
4） ヒューマンインサイトをとらえる
（2）インサイトとプロポジションをセットで考える
（3）インサイトをどうやって見つけ、特定するか？
（4）落とし穴：後付けのインサイト
3. アカウントプランナーは、“ブランドの設計者”
（1）ブランドとは何か？
（2）ブランドをどのように設計するか？
（3）落とし穴：無色透明なブランド
4. コミュニケーションデザイン
（1）コミュニケーションデザインとは？
（2）仕掛けではなく、人がどう動くか
（3）落とし穴：インサイトがなければ、ただのクロスメディア
5. アカウントプランニングの限りない可能性
（1）消費者の視点は、企業活動のどのレベルでも必要
（2）企業活動を超えて

9章　進化するネット広告
1. インターネット広告の進化
（1）インターネット広告の歴史
（2）表現手法の高度化
（3）メディア・デバイスの多様化
（4）ターゲティング精度の向上
2. インターネット広告の手法
（1）基本的な広告手法
1） ウェブ広告
2） メール広告
3） スポンサーシップ広告
4） リスティング広告
5） アフィリエイト広告
6） インターネットCM
（2）ターゲティング手法
1） ターゲティングに利用される情報
2） コンテンツターゲティング
3） 行動ターゲティング
4） IPターゲティング
（3）ソーシャルメディアの活用
1） ソーシャルメディアの普及
2） プロモーションにおけるソーシャルメディアの活用
（4）モバイルにおける広告手法
1） 携帯電話
2） スマートフォン
3. インターネット広告における広告効果
（1）期待される効果
1） インプレッション効果
2） トラフィック効果
3） レスポンス効果
4. 最新アドテクノロジーの動向
（1）インターネット広告を支えるアドテクノロジー
（2）ネット広告取引のエコシステム
1） ディマンドサイドプラットフォーム（DSP）
2） サプライサイドプラットフォーム（SSP）
3） アドエクスチェンジ（AdEX）
（3）アドテクノロジーを効果的に利用していくために

10章　広告と広告ビジネスのゆくえ
1. 広告の変化をどう捉えるか
2. 広告コミュニケーションの変化
（1）マーケティングの変化
1）　マスからOne to one マーケティングへ
2）　マーケティング3.0（価値主導、ソーシャルメディアの時代）
（2）生活者の変化（プロシューマー、協働型）
1）　プロシューマー（生産者であり、消費者）
2）　プロフェッショナル・シューマー（専門性をもつ消費者集団）
3）　ソーシャル・シューマー（社会性をもった消費者）
（3）メディア・コミュニケーションの変化
3. 広告クリエイティブの変化
（1）広告フォーマットの変化
（2）広告メディアの変化
（3）広告表現の変化
4. 広告ビジネスの変化
（1）広告取引の変化
（2）広告ビジネスのイノベーション
5. 広告ビジネスのゆくえ
（1）広告会社の成長戦略
（2）コミュニケーション・ニュートラルなプランニング技術の開発
6.最後に─次代を担う人たちへ

著者紹介